In Erinnerung bleiben und dauerhafte Beziehungen aufbauen: Verkaufen mit Geschichten

beauty_pixabay_serdze85Bleiben Sie in Erinnerung und hinterlassen Sie ein gutes Gefühl

Manche Anbieter, manche Freiberufler bleiben in Erinnerung, manche nicht. Manche verblassen oder verschwimmen mit dem Grau der Tapete

Eine Möglichkeit, in Erinnerung zu bleiben, sind Geschichten.

Mit Geschichten können Sie in Erinnerung bleiben und dauerhafte Beziehungen aufbauen

In diesem Artikel werden Sie erfahren

  • warum Geschichten so ein kraftvolles Werkzeug sind
  • welche Arten von Geschichten Sie erzählen sollten und welche nicht
  • wie Sie so erzählen, dass Ihr Gegenüber mit Ihnen etwas nachhaltig Positives verbindet
  • worauf Sie achten sollten und was Sie vermeiden sollten.

Wenn Sie an die Schule denken, welche Inhalte und welche Lehrkräfte sind Ihnen in Erinnerung geblieben?

Wahrscheinlich hauptsächlich die, die Geschichten und Anekdoten erzählt haben, um ihre Lehrinhalte zu illustrieren – oder Lehrer, mit denen Sie selbst Geschichten verbinden.

Unser Mathematik-Lehrer, Herr Baumbach, war so einer. Von Mathematik erinnere ich nicht viel außer den Grundrechenarten. Aber ich weiß noch genau die Geschichten mit dem weißen und dem schwarzen Rettich und mit dem Nilpferd in der Badewanne.

Ich habe keine großen Illusionen, dass die Teilnehmer meiner Lohnabrechnungs-Kurse viele Fakten behalten.

Aber die Geschichte von den beiden höchst uneffektiven Reinigungskräften, die sich beide vom selben Mann schwängern ließen, um unkündbar zu werden – die merken sich alle.

Aus meinen Buchhaltungs-Fällen bleibt wahrscheinlich auch nicht viel in Erinnerung, aber der Dobermann-Wachhund namens Gandhi bleibt vielen im Gedächtnis.

Geschichten bleiben viel eher in Erinnerung als Fakten.

Insbesondere bewegende Geschichten mit einem Spannungsbogen, mit Spannung und Entspannung.

Wir lernen besser durch Assoziation. Emotionale Assoziationen sind besonders kraftvoll.

(Leider werden manchmal Fakten durch Emotionen ersetzt – das ist zwar oft profitabel für den Erzähler, aber nicht für die Zuhörer.)

  • Wenn ich jemandem etwas sage, erinnert er es kaum.
  • Wenn ich jemandem etwas zeige, erinnert er es schon eher.
  • Am ehesten erinnert er aber, wenn ich ihn etwas erleben lasse.

Durch Geschichten lassen Sie Ihr Gegenüber etwas miterleben, ob kurz, ob lang, aber es ist sehr viel wahrscheinlicher, dass sich jemand an Sie erinnert, wenn er mit Ihnen etwas erlebt hat.

Werbung und Marketing sind voller Geschichten.

Wirksame Werbespots erzählen Geschichten. Manche ausführlich, manche sehr kurz.

Warum tun sie das? Weil man damit weniger verkauft?

Meister-Regisseur Stanley Kubrick studierte jahrelang Werbespots, weil sie in sehr kurzer Zeit bewegende Geschichten erzählten. Er tat dies insbesondere, bevor er seinen Horrorfilm THE SHINING drehte. In diesem Film benutzte er eine geniale Assoziativ-Technik in einer Art und Weise, wie es wohl niemand vor oder nach ihm vermochte, aber das ist eine ganz andere Story…

(Wer mehr über Kubricks Genie erfahren will, sollte am besten beginnen bei dem youtuber Rob Ager, der einige phantastische Analysen und Faktensammlungen zusammengetragen hat.)

Wie Sie selbst so erzählen, dass Sie in Erinnerung bleiben

Vielleicht befürchten Sie, dass Sie „nicht gut erzählen können“?

Sie müssen nicht rhetorisch brillant sein oder ein Anwärter auf den Literaturnobelpreis, um gute, wirksame Geschichten zu erzählen.

Sie folgen lediglich einem einfachen Ablauf, einer einfachen Reihenfolge der Elemente einer Geschichte, und Sie schaffen ein Mit-Erlebnis für Ihre Gegenüber.

Welche Arten von Geschichten empfehlen sich für den Freiberufler und sein Business?

1. Die Problemlösung
2. Der Kompetenz-Trojaner
3. Das Emotions-Panorama
4. Die Bonding-Story

Die Problemlösung

Die Problemlösung hat eine sehr einfache Dramaturgie: Ein Kunde hatte ein Problem. Der Problemlöser kam hinzu, anschließend war das Problem gelöst.

Wie Sie die Geschichte aufbauen:

Schildern Sie das Problem. Erklären Sie ausführlich genug (aber nicht so ausführlich, dass es zu einer Gratis-Beratung ausartet), was Sie getan haben. Am Ende der Geschichte ist das Problem gelöst.

Beispiel 1:

Ein Organisationsberater im Bereich Personal kam zu mir und sagte, er habe keinen Überblick über seine Gewinnsituation und könne die Auswertungen seines Steuerberaters nicht lesen. Er wollte eine Kreditkarte, wusste aber nicht, wie er mit seiner Bank reden sollte.

Ich brachte ihm an einem halben Tag bei, die Auswertungen seines Steuerberaters zu unterscheiden (Summen- und Saldenliste / Betriebswirtschaftliche Auswertung) und zu lesen.

Auf der Grundlage seiner soliden Gewinnsituation kamen wir schnell zu einer Argumentation für das Bankgespräch.

Zwei Wochen später rief er mich an, er habe jetzt einen Überblick über seine Gewinnsituation und die Bank habe ihm eine VISA-Karte gegeben.

Beispiel 2:

Eine Unternehmensberatung hatte 7 verschiedene Beratungsleistungen. Die Umsätze und direkten Kosten der einzelnen Beratungsleistungen wurden zwar erfasst, konnten aber mit den vorhandenen Mitteln nicht ausgewertet werden.

Das Unternehmen wusste also nicht, welche Beratungsleistungen sich wirtschaftlich lohnten und welche nicht.

Ich schrieb eine kurze Anforderungsliste an die IT mit einfachen Änderungswünschen, welche Felder aus welcher Tabelle ins Berichtswesen exportiert werden müssten.

Eine Woche später kam ich wieder, übernahm die Änderungen, die bereits programmiert waren und erstellte eine Auswertung der Deckungsbeiträge für die einzelnen Beratungsleistungen.

Daraufhin wurden 2 sehr unrentable Leistungen aus dem Angebot gestrichen und die 2 rentabelsten Leistungen stärker beworben.

Ergebnis: Mehr Deckungsbeitrag, mehr Gewinn. Sehr viel mehr Gewinn, als meine Beratungstage gekostet hatten.

Worauf Sie achten sollten:

  • Halten Sie die Erzählung realistisch, dichten Sie nichts hinzu.
  • Wenn Sie Referenzen angeben können, die Ihre Geschichte bestätigen, nennen Sie diese auf Anfrage vertraulich
  • Wählen Sie Lösungsgeschichten, die für Ihr Gegenüber interessant sind

Der Kompetenz-Trojaner

Der Kompetenz-Trojaner ist eine Kategorie von Geschichte, die ich selbst gerne erzähle.

Mit dieser Geschichte können Sie angeben, ohne anzugeben.

Wenn Sie sagen „Ich bin ganz toll und kann ABC ganz phantastisch und bin außerdem wundervoll“, kommt das vielleicht bei Manchen gut an, aber nicht bei vielen.

(Einige wenige Menschen können das ganz gut, aber das klappt in der Regel nur, wenn man wirklich extrem gut in seinem Bereich ist oder zumindest zutiefst innerlich davon überzeugt ist.)

Beim Kompetenz-Trojaner erzählen Sie eine Geschichte, die im Vordergrund von etwas ganz anderem handelt, in der aber wie „nebenbei“ vorkommt, wie toll und wundervoll Sie sind.

Beispiel 1:

Manche dieser Lohnabrechnungsprogramme sind wirklich schwerfällig. Als ich noch in der Steuerkanzlei war, kam ich zu einem Mandanten, und wir fingen gegen 14 Uhr an, die Löhne abzurechnen. Schließlich mussten am nächsten Tag die Beitragsmeldungen raus.

Und: Absturz. Wieder von vorne.

17 Uhr: Alle Daten komplett eingepflegt. Senden. Absturz. Alle Daten futsch.

19 Uhr: Alle Daten wieder drin. Senden. Absturz. Daten noch da. Fehlersuche. Inkonsistente Programmeinstellung auf einer Hintergrundebene gefunden. Korrigiert.

21 Uhr: Alles bereit. Senden. Nicht passiert. Überhaupt nichts.

22 Uhr: Im System gefummelt, mögliche Ursache gefunden. Senden. Nichts passiert.

Weiter rumgefummelt. Absturz.

Manche Krankenkassen-Infos von manchen Mitarbeitern weg, kein erkennbares Fehlermuster. Daten wieder ergänzt.

Mitternacht: Alles bereit. Senden. Es rattert los. Fortschrittsbalken bewegt sich – oder nicht? Nach 15 Minuten hat er sich erkennbar bewegt.

1 Uhr: Senden durch. Sendeprotokoll nicht ausdruckbar.

Rumprobiert. 2 Uhr: Sendeprotokoll ausgedruckt. Termin eingehalten.

Gute Nacht.

Vordergründig geht es in der Geschichte darum, dass manche Lohnprogramme nicht so gut funktionieren. Trojanisch untergeschoben geht es um meine Einsatzbereitschaft und meine Kompromisslosigkeit beim Einhalten von Deadlines.

Beispiel 2:

Einige Selbständige – wie die meisten Leute überhaupt – sind einfach unvorstellbar LAHM.

Ich habe einer Massage-Lehrerin geholfen, eine Unterrichts-Tournee durch mehrere Städte in Ostdeutschland zu organisieren. Eigentlich sollte ich ihr nur mit dem PC auf die Sprünge helfen, aber so ergab sich eins aus dem anderen, und am Ende hatte ich eine ganze Tournee organisiert.

Eines Tages, ich erwarte nichts weiter, klingelt das Telefon, und eine Inhaberin mehrerer Massage-Schulen ruft mich an, die Lehrerin sei krank.

Ich denke, damit habe ich ja nichts zu tun, ich habe nur ein paar Knöpfe gedrückt.

Die Dame besteht darauf, dass ich Ersatz organisiere.

Ich bin weder rechtlich noch moralisch in der Pflicht, aber ich denke: Wird so schwer nicht sein.

Wer das Seminar-Business kennt, weiß, wie schwer es ist, Seminare voll zu kriegen. Wenn ich also einem Massage-Instruktor sage, gehe dort und dort hin, die Seminare sind bereits gebucht und bezahlt, Du musst nur noch unterrichten, dann sollte das wie ein Lottogewinn sein.

Haste gedacht, Dicker.

Die ersten drei Leute, die ich anrufe, sind absolut lahm und zeigen null Interesse, zum Zwecke des Unterrichtens auch nur ihr Sofa zu verlassen.

Zum Glück fällt mir Gabriele Kaechele ein, damals von Shiatsu zum Leben. Gaby hat immer gute Ideen und Kontakte.

Gaby gibt mir eine Telefonnummer von einer Massage-Trainerin, die bereit ist, ihr Sofa zu verlassen. Sie übernimmt die Tournee. 10 Jahre später treffe ich sie wieder auf einer Veranstaltung, und sie erzählt mir, die Unterrichts-Tournee ist eine fest etablierte Institution, die immer noch läuft.

Vordergründig beklage ich mich hier über die Lahmheit vieler Selbständiger. Unterschwellig geht es darum, dass ich auch mit unerwarteten Situationen schnell umgehen kann, organisieren kann und ein wertvolles Netzwerk habe.

Beispiel 3:

Ich arbeitete mal für einen Steuerberater, der ziemlich gut verdient, sehr clever ist und sehr gezielt kommuniziert.

Wenn allerdings etwas nicht nach seinen Vorstellungen lief, wurde er sehr schnell sehr laut und faltete seine Leute in Megaphon-Lautstärke zusammen, mich auch.

Eine Weile nachdem er mich einmal wieder eingetütet hatte, frage ich mich, warum mich das eigentlich gar nicht stört. Ich fühle mich eher geradezu energetisiert durch seine Kritik.

Warum?

Jener Steuerberater beschützte Werte, die größer waren als er selbst: Sorgfalt, Gründlichkeit, Dienstleistung gegenüber dem Mandanten. Es ging ihm nicht darum, sein Ego aufzublasen oder sich abzureagieren.

Deshalb fand ich das eher aufbauend.

Und gelernt habe ich von ihm auch viel.

Vordergründig spreche ich über die Werte des Steuerberaters. Unterschwellig geht es um mein Unterscheidungsvermögen und meinen Lernwillen.

Worauf Sie achten sollten:

  • Seien Sie auch hier realistisch. Projizieren Sie keine Kompetenzen, die Sie nicht haben.
  • Am besten loben Sie andere Hauptdarsteller in der Geschichte, so wie ich Gaby Kaechele und den Steuerberater gelobt habe. Indem Sie die Kompetenz von Geschäftspartnern hervorheben, steigt Ihre eigene Kompetenzwahrnehmung.
  • Achten Sie darauf, dass möglichst alle Personen in Ihrer Geschichte gut dastehen

(Wenn Sie Profi-Killer sind, ist der letzte Punkt nicht so wichtig.)

Das Emotions-Panorama

Das Emotions-Panorama beschreibt eine emotionale Erfahrung im Umfeld Ihrer Leistung.

Ich selbst bin recht unemotional und nicht sehr gut darin, emotionale Geschichten zu erzählen. Darum borge ich auch ein Beispiel von jemand anders.

Auf meinen Seminaren stellte ich Existenzgründern immer wieder die Aufgabe, eine Geschichte zu ihrem Business zu verfassen.

Auf einem Seminar in 2008 erzählte eine Dame von ihrem Reiterhof, auf dem sie mit Kindern reitet.

Ich will die Geschichte nicht falsch erzählen, und so schön wie das Original bekomme ich sie nicht hin. Es begann mit zwei Kindern, die auf den Reiterhof kamen und sich den Pferden zuerst schüchtern und zögernd näherten.

Am Ende des Tages hatten sie tolle Erlebnisse mit den Pferden und striegelten gemeinsam eines davon.

Ich persönlich mag keine Pferde, und Reiten schon gar nicht.

Aber nachdem die Dame die Geschichte erzählt hatte, wollten wir alle sofort auf ihren Reiterhof.

Das Seminar war wohlgemerkt 2008. Die Geschichte und ihre emotionale Ladung wirken auf mich bis heute (Juli 2014). Ich sehe die Dame vortragen, und ich sehe die beiden Kinder das Pferd striegeln.

Was mich bei dieser Geschichte vor allem beeindruckt hat, war, dass sie in sehr einfachen Worten verfasst war und trotzdem sehr wirksam.

Zu welchen Themen sollten Sie ein Emotions-Panorama erzählen?

Gut geeignet sind Geschichten von überwundenen Ängsten oder Gefahren, die gut enden.

Alles, was mit Kindern zu tun hat, funktioniert wunderbar – wenn Sie es wirklich meinen, sonst nicht.

Worauf sollten Sie achten?

  • Erzählen Sie nichts Deprimierendes. Zynisch ist auch nicht so gut (eine persönliche Schwäche von mir).
  • Enden Sie auf einer positiven Note

Die Bonding-Story

Bei der Bonding-Story stellen Sie eine Verbindung zum Publikum her, die stark auf Mitgefühl basiert.

Sie erzählen etwas Schmerzhaftes von sich oder geben eine Schwäche zu.

Eine Gast-Referentin bei einer meiner Veranstaltungen erzählte, dass sie wegen einer Erkrankung in der Kindheit kein einziges Haar mehr am Körper hat. Das Publikum hat sie sofort geliebt.

Eine Unternehmensberaterin gewann das Publikum für sich durch die Geschichte ihres Hirntumors.

Worauf sollten Sie achten?

  • Sie sollten diesen Aspekt nicht überstrapazieren, sonst können Sie in den Verdacht geraten, andere mit Mitleid emotional erpressen zu wollen, auch wenn das nicht der Fall ist.
  • Erzählen Sie eine solche Geschichte auf frühestens, nachdem Sie Ihre Kompetenz klar gezeigt und etabliert haben. Danach wirken Fehlschläge und Schwächen umso menschlicher.

Wenn ich mich vorher stark und kompetent gezeigt habe, dann macht mich das Zugeben einer Schwäche nur stärker. Zeige ich mich gleich schwach, werden eher meine Schwächen erinnert.

Ich habe genau diesen Fehler schon öfter gemacht und mich dann gewundert, warum andere kein Vertrauen zu mir gefasst hatten.

Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass keine der Geschichten rhetorisch brillant ist oder ein Kandidat für einen Literaturpreis. Das ist auch überhaupt nicht erforderlich.

Solange Sie der empfohlenen Struktur folgen, werden Sie eine Wirkung erzielen.

Hier noch eine Kategorie von Geschichte, die Sie NICHT erzählen sollten:

Das Horror-Szenario

Hier geht es darum, welche schrecklichen furchtbaren Dinge jemandem widerfahren, der Ihre Leistung nicht kauft.

Der Betreffende ist dann schutzlos den Unbillen des Universums ausgesetzt.

Beispiel: Der Rechtsanwalt erzählt von den Zigtausenden an Abfindung, die ein Arbeitgeber zahlen musste, weil er seine Arbeitsverträge nicht von ihm hat überprüfen lassen

Beispiel: Der Verkäufer von Nahrungsergänzungsmitteln erzählt, wie Menschen jämmerlich krepiert sind, weil sie seine großartigen Nahrungsergänzungsmittel nicht gekauft haben

Warum sollten Sie das Horror-Szenario nicht erzählen?

Mehrere Gründe.

  • Es hat etwas von emotionaler Erpressung. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber die meisten Leute werden nicht gerne emotional erpresst
  • Es ist relativ durchschaubar und führt bestenfalls zum Versuch, Ihre Behauptungen zu widerlegen
  • Ihr Gegenüber assoziiert mit Ihnen eher Schmerz und Angst als etwas Positives.

Wie erzählen Sie die Geschichten, die zu Ihnen passen?

Einfach und natürlich. Achten Sie mehr auf die Struktur und die Reihenfolge der Bestandteile der Geschichte als auf kunstfertige Sprache.

Worauf sollten Sie bei allen Geschichten achten?

  • Bei jeder Geschichte sprechen Sie natürlich so gut es geht in der Sprache Ihres Publikums. Nach meiner Erfahrung ist einfache, direkte Sprache die beste.
  • Generell sollten Sie darauf achten, möglichst wenig Negatives in die Geschichten einzubauen.
  • Vor allem reden Sie nicht schlecht über frühere Kunden, über Kollegen oder sonst irgendwen. Aber das tun Sie ja sowieso nicht.

Ich hatte mal eine Begegnung mit einer Dame, die schwelgte in Erzählungen wie „Und da waren all diese Idioten auf einem Haufen und haben nix gebacken gekriegt. Aber dann kam ICH – trörö – und habe den Deppen mal gezeigt, wie das geht. Ohne mich wären die voll gegen die Wand gefahren, diese Trottel.“

Und das mit mehreren Beispielen. Ich wollte mit ihr danach nicht zusammen arbeiten. Aber es gibt verschiedene Meinungen zu dieser Variante; manche Leute finden das gut.

Was, wenn nachgefragt wird?

In meinem Bereich – Controlling – bin ich auf kritische Nachfragen meines Gegenübers gefasst. Ich arbeite vor allem für Manager der mittleren und oberen Hierarchieebene, und die sind im Allgemeinen ziemlich schlau und kritisch. Das ist ihr Job.

Also kenne ich das schon und reagiere so entspannt, wie ich kann.

Was tun Sie jetzt?

  1. Sie rekapitulieren, welche Probleme, die für Ihre Zielgruppe subjektiv relevant sind, Sie bereits gelöst haben
  2. Sie überlegen sich, welche Ihrer Kompetenzen Sie hervorheben wollen
  3. Sie fühlen nach, welche Emotionen die Kunden mit Ihren Leistungen verbinden wollen

Damit verfassen Sie Ihre ersten Geschichten.

VIEL ERFOLG!

Auf das Thema (Verkaufen mit Geschichten) gekommen bin ich übrigens durch meinen Controller-Kollegen Michael R. Grunenberg, ein Meister des Geschichtenerzählens.

Bild: serdze85; pixabay

Alexander Meneikis

Jahrgang 1969, Betriebswirt, Controller, Kaufmännischer Allrounder, seit 1998 selbständig, Projekte in Finanz- und Vertriebscontrolling bei Shell, Airbus, Germanischer Lloyd, Alice, freenet und vielen anderen. Alexander Meneikis hält zahlreiche Vorträge und Workshops bei Handelskammern und anderen Bildungsträgern, sowie bei selbst organisierten Veranstaltungen. Auf seinem Controlling Blog finden Sie Artikel und Gratis-Videos zu Themen von Controlling und Unternehmensführung. Sie finden Alexander Meneikis auf LinkedIn, seiner Internetseite und Twitter